Uuringud näitavad, et kaubamärgid, mille kommunikatsioonis on läbivalt kasutatud 90ndate temaatikat, saavutavad ligikaudu 30% suurema publiku kaasatuse ning nostalgial põhinev sisu tekitab koguni kaks korda tugevamaid emotsioone kui tavareklaamid. Eksperdid on veendunud, et nostalgilisi elemente tasub tänapäevastesse lugudesse kindlasti integreerida – see aitab luua emotsionaalseid ja tulevikku suunatud suhteid oma sihtrühmaga.
Nostalgia uus roll turunduses
Kui varem tuginesid nostalgiale üles ehitatud kampaaniad enamasti otsesele mineviku kopeerimisele, lootes, et äratundmisrõõm ise loob positiivsed emotsioonid, siis 2025. aastaks on lähenemine kardinaalselt muutunud. Kaubamärgid seovad varasemate kümnendite sümboolika nüüd kaasaegsete jutustamistehnikatega ning loovad kogemuse, mis on korraga nii uus kui ka mõnusalt tuttav.
Lausa 68% Z-põlvkonna esindajatest hindab nostalgilisi brändilahendusi positiivselt – isegi siis, kui kujutatud ajad on varasemad kui nende enda sünniaasta. Pole ime, et üha rohkem ettevõtteid pöördub nostalgiaturunduse poole kui usaldusväärse viisi poole luua side nooremate sihtrühmadega.
Nostalgia renessanssi kinnitavad ka rahvusvahelised näited. Näiteks möödunud aastal müüdi „Urban Outfittersi“ poodides piiratud koguses vintažsed iPodid hetkega läbi ning helikassetid on viimastel aastatel tagasi moelavale jõudnud tõelise populaarsuse tõusuga. See näitab selgelt, et nostalgiulaine ei ole pelgalt tagasitulek – see liigub jõuliselt läbi eri tööstusharude.
Vintažlikud motiivid „Pildyk“ jõuluklipis
Nostalgia valis oma tänavuse jõulukampaania läbivaks jooneks ka ettemaksuga mobiiliteenus „Pildyk“. Hiljuti eetrisse jõudnud telereklaamis on hoolikalt taastatud eri ajastute toad ja meeleolu, mis viivad vaataja rännule läbi kümnendite.
Brändi saadikud naasevad klipis igaüks oma lapsepõlve: Aldona jõuab tagasi 70ndatesse, Laimis 80ndatesse, Artūras 90ndatesse, Talžūnas 2000ndatesse ning kõige noorem Akvilė ajastusse, mis jääb vaid umbes kümne aasta taha.
Klipi taustal kõlab televaatajatele hästi tuttav ning tugevat nostalgiat tekitav „Tele bim-bam“ jõululaul „Kalėdos“, mis seob eri põlvkondi ühise mälestuse kaudu.
Bränd, mida peetakse üheks armastatuimaks
„Pildyk“ kaubamärgi juht Dominyka Jonušienė märgib, et „Pildyk“ kuulub järjepidevalt kõige armastatumate brändide hulka, kusjuures publiku kaasatus kommunikatsioonikanalites on muljetavaldavalt kõrge.
„Kliendid hindavad meid lõbusa ja meeleoluka suhtluse ning eristuvuse tõttu, mida otsime järjepidevalt – olgu siis tuntud influencer’ite ja nende loodud sisu kaudu, festivalidel osaledes, ebastandardset atribuutikat luues või oma kasutajaid täielikult pöörastesse mängudesse kaasates, näiteks telefoni raputamine, et võita uusim iPhone,“ selgitab D. Jonušienė.
Ta lisab, et klassika toomine tagasi kaasaegse pöördega töötab väga laia auditooriumi puhul, sest tekitab meeldivaid mälestusi nii pikaajalistes fännides kui ka nooremas põlvkonnas.
Nostalgiast saanud noorte trend
„Jälgime pidevalt uusi ja populaarseid trende, mistõttu vintažmotiivid meie tänavuses reklaamis ning jõulumängu auhinnad – nostalgilised „Nintendo“ konsoolid „Super Mario“ seiklustega, retro „Polaroid“ kiirkaamerad ja kassetimängijad ikooniliste kõrvaklappidega – ei ole juhuslik valik.
See on tänapäeva noorte seas selgelt tajutav trend ning samas suurepärane viis tugevdada sidet väga erinevate sihtrühmadega läbi nostalgiatunde,“ kinnitab D. Jonušienė.
Nostalgia kui personaalne tähelepanuavaldus kliendile
Tänapäeva turunduses omandab nostalgia üha sügavamaid ja mitmekesisemaid vorme – alates isiklikult kõnetavatest lugudest kuni elamuspõhise kommunikatsioonini, mis laseb tarbijatel mitte ainult meenutada, vaid ka minevikku otseses mõttes uuesti läbi elada.
Üha rohkem esile tõuseb ka suasustatud ehk isikustatud nostalgia suund, kus keskne roll on personaliseerimisel. See võib väljenduda nostalgilisi emotsioone tekitavates esitusloendites, päris tarbijalugudes või kampaaniates, mis põhinevad individuaalsetel mälestustel. Kõik see aitab inimestel tunda, et neid on päriselt kuulatud ja mõistetud.
Samuti avaldub nostalgia üha sagedamini kui kogemuslik tagasipöördumine minevikku. Pop-up sündmused, mis on stiliseeritud mõne lemmikkümnendi järgi, nostalgilised kampaaniad või VR-lahendused, mis lubavad taas läbi elada kalleid hetki, annavad tarbijale võimaluse mitte ainult meenutada, vaid ka emotsioone uuesti kogeda.
Emotsioon, mis müüb ja loob pikaajalise sideme
„Kui reklaam tuletab inimestele meelde nende minevikku, äratab see tugevaid emotsioone, mis väga sageli viivad soovini reklaamitavat toodet osta. Kuigi uuringud näitavad, et koguni 75% tarbijatest on suurema tõenäosusega valmis ostma, kui kommunikatsioonis kasutatakse nostalgilisi elemente, ei vali brändid nostalgiat tänapäeval ainult müügitulemuste pärast.
Kõige olulisem on emotsionaalne mõju ja püsiv side, sest mineviku sümbolid aitavad luua hubasuse, läheduse ja ühtekuuluvuse tunnet,“ rõhutab D. Jonušienė.
